| Loversbattle / Adformatie Live | Hans Bousie*, 19-8-2009 |
En weer een volgende stap in de voortdurende loversbattle tussen de fabrikanten van A-merken aan de ene kant en de supermarkten aan de andere kant. Het is hier al vaker besproken. De supermarkten lijken een toenemende macht te krijgen op de markt van onder andere levensmiddelen. Voorheen maakten de grote fabrikanten de dienst uit. Elke zichzelf respecterende winkelier kon niet veel anders dan Calvé, Pampers, Coca Cola en Grolsch inslaan bij de enige leverancier waar hij deze merken kon kopen, de grote multinationals die al jaren lang miljoenen euro’s pompen in het pimpen van hun merk. Dat is de essentie van het nobele beroep van marketeer. Men neme een product, dondert niet wat voor product en men roept jaren lang twee keer per dag dat het een geweldig product is. En of je dat nou roept over een fles cola of over de president van de Verenigde Staten, als je het maar lang genoeg roept, dan gaan mensen het geloven. En omdat mensen het op een gegeven moment gaan geloven gaan ze ook bij hun plaatselijke winkelier vragen om Grolsch en vinden ze dat hun krant moet schrijven over Obama. Niet langer echter maken de fabrikanten de dienst uit. De supermarkten zijn de afgelopen jaren enorm gegroeid in omvang en daarmee in marktmacht. Vandaag de dag moeten fabrikanten zelfs maanden lang met supermarkten onderhandelen over schapruimte. Zodat bij de introductie van een nieuw product de supermarktketens voldoende tijd hebben om het te introduceren product na te maken en soms als huismerk nog wel sneller op de markt te brengen dan het A-merk zelf. Dat heet merkinbreuk en daar kun je tegen procederen. Maar ja, ga je als fabrikant procederen tegen je belangrijkste afnemers? Dan kun je de schapruimte de volgende keer wel op je buik schrijven. En dus hebben nu de ooit zo machtige verzamelde producenten van A-merken en masse geklaagd bij de Europese Commissie over oneerlijke concurrentie van de supermarkten. En ja hoor de Commissie gaat het onderzoeken. Zal ik u de uitslag vast verklappen? Dit gaat niks opleveren. Een handvat van de Commissie kan slechts zijn onderlinge afspraken van supermarkten (en daar geloof ik niet in, die bevechten elkaar ook op leven en dood) of misbruik van een machtspositie. En ik geloof ook niet in die machtspositie. Een vuistregel om te kijken of er sprake is van een machtspositie is te zien of een marktpartij straffeloos zijn prijzen met 5% kan verhogen, zonder dat er klanten weglopen. En er is geen partij die dat kan. Immers de supermarkten zitten onderling in een grote klem met hun over zichzelf afgeroepen prijzenstrijd. Lang is geloofd in het ideaal van de vrije markt. De levensmiddelenbranche is echter inmiddels volkomen verziekt door het continue bezuinigen. En daar gaat de Europese Commissie niets aan veranderen.