| Bye Bye Bundles / Entertainment Business | Hans Bousie*, 7-12-2009 |
De trouwe lezers onder u weten dat ik opveer als er weer een onderzoek wordt gepubliceerd op het gebied van muziek en dan met name waar het gaat om de voors en tegens van digitale distributie. Onderzoeken zijn leuk omdat ze vaak niet deugen of omdat mensen ze niet goed lezen en dan maar een conclusie trekken die niet deugt. En ja hoor, het laatste onderzoek waaraan in Entertainment Business aandacht werd besteed, het onderzoek “bye bye bundles”van Anita Elberse, hoogleraar aan de Harvard Business School vormt daarop geen uitzondering. Het handigste wat je kunt doen voordat je een onderzoek becommentarieert, is het eerst lezen. Nu kost dat natuurlijk tijd, dat is waar, maar commentaar leveren zonder dat je weet waar het over gaat kost alleen maar zuurstof, speeksel en drukinkt en levert zo weinig op. Als je het onderzoek leest (valt wel mee hoor, veertig pagina’s), dan valt op dat het mooi wetenschappelijk is opgebouwd. Er wordt netjes aangegeven met welke hypotheses is gewerkt en daarna wordt aangegeven of de hypotheses wel of niet bleken te kloppen. Het onderwerp is het bundelen van muziek. In vroeger tijden en vandaag de dag nog steeds zongen artiesten tijdens hun optreden alleen die nummers waarvan ze het idee hadden dat ze hun publiek daar een plezier mee konden doen. Logisch hè? Als het niet leuk is dan stap je op of ga je nooit meer. Maar op deze ijzeren wet van kwaliteit boven alles hebben zekere gauwdieven in de muziekindustrie op enig moment een uitzondering gevonden. Weet je wat we doen? We maken een album, zetten daarop één of twee goede nummers en de rest meuk en mensen kopen het hele album omdat ze die paar goede nummers willen hebben. Zolang je je albums fysiek verkoopt werkt deze oplichterstruc natuurlijk geweldig. Mensen kunnen moeilijk in de winkel die paar goeie tracks uit een album slopen, dus kopen tandenknarsend het hele album. Digitaal werkt deze strategie alleen maar als je het onmogelijk maakt om lossen nummers te kopen, maar dat raadt Elberse (terecht) nu juist af in haar onderzoek. Zij pleit er voor om minder tracks in een bundel te knikkeren en het gemiddeld kwaliteitsniveau omhoog te schroeven. Een alternatief (kan ook in combinatie) is om het prijsverschil tussen goede losse tracks en een heel album veel minder groot te maken. Als je één track aanbiedt voor 2,50 en het hele album voor 5,00, dikke kans dat mensen dan toch denken, 12 tracks voor 5 of 1 voor de helft, doe mij het hele album maar. En zo ontdekt Elberse op een gedegen manier wat wij allemaal diep in ons hart wel weten. Als je je verkoop wilt stimuleren verkoop dan kwaliteit. Probeer je geld te verdienen met rotzooi en met oplichterij, ga dan niet degenen die downloaden van criminaliteit beschuldigen.